Самая частая ошибка небольшого продавца — считать наценку от закупочной цены и называть её прибылью. «Купил за сто, продал за двести, заработал сто» — так это выглядит в голове, и так это не работает нигде. Ниже — как считать на самом деле, на одном сквозном примере, с курсом валют, комиссией, доставкой и возвратами.
Наценка и маржа — разные числа
Наценка — это надбавка к себестоимости, выраженная в процентах от себестоимости. Маржа — это доля цены, которая остаётся вам после всех расходов, выраженная в процентах от цены. Наценка 100% означает маржу 50% до расходов на продажу, и после них она может оказаться любой, вплоть до отрицательной. Считать нужно маржу, потому что комиссии площадок, реклама и возвраты выражаются в долях от цены, а не от себестоимости.
Сквозной пример
Возьмём товар, закупленный за 20 долларов. По курсу Национального банка на день закупки — скажем, 44,6 гривны за доллар, сегодняшний курс всегда виден на главной странице — это 892 гривны. Доставка партии до вас разложилась ещё по 40 гривен на единицу, итого себестоимость 932 гривны. Вы ставите цену 1 790 гривен: наценка около 92%, и кажется, что с каждой продажи остаётся 858 гривен.
Теперь расходы на продажу. Комиссия площадки 15% от цены — 269 гривен. Доставка покупателю, если вы обещали её бесплатной, — 90 гривен. Упаковка — 15. Реклама внутри площадки, разложенная на продажи, — ещё около 5% цены, 90 гривен. Итого 464 гривны, и от 858 остаётся 394. Это маржа 22%, а не «почти половина».
Дальше возвраты. Если каждый десятый заказ возвращается, а обратная доставка и повторная упаковка стоят вам 120 гривен, на каждую продажу ложится ещё 12 гривен, и маржа опускается к 21%. Если товар после возврата нельзя продать снова, потеря на каждую десятую продажу — вся себестоимость, и маржа уходит к 11%. Один и тот же товар, одна и та же цена — и три разных ответа на вопрос, стоит ли им торговать.
Что положить в себестоимость
Всё, что вы заплатили, чтобы товар оказался у вас готовым к отправке: закупка по курсу дня покупки, доставка партии, растаможка и сборы, брак в партии, упаковка, и — если вы делаете товар сами — материалы и часы вашей работы по ставке, которую вы сами себе назначили. Последний пункт чаще всего пропускают, и мастерская, у которой «маржа 60%», при честном подсчёте работает за еду.
Что положить в расходы на продажу
Комиссия площадки по вашей категории, обязательные платные услуги площадки, эквайринг при оплате картой, доставка покупателю в той части, которую вы не переложили на него, реклама, разложенная на продажи за месяц, и стоимость возвратов с их вероятностью. Считайте это раз в месяц по факту, а не по тарифам: реальная комиссия с учётом всех сборов почти всегда выше объявленной.
Как назначать цену
Не от себестоимости, а от двух границ. Нижняя — цена, при которой маржа после всех расходов достигает того минимума, ради которого вы вообще этим занимаетесь; для большинства небольших продавцов это не меньше 25–30%, иначе любое колебание курса или комиссии уводит в минус. Верхняя — цена, по которой ваш товар ещё выбирают среди похожих; её показывает выдача площадки в вашей категории. Если нижняя граница выше верхней, товар не стоит продавать, каким бы хорошим он ни был, и лучше узнать это до закупки партии.
Курс валют
Если вы закупаете в валюте, а продаёте в гривне, себестоимость каждой новой партии зависит от курса на день покупки, а цена на витрине стоит неделями. Считайте цену по курсу закупки с запасом в несколько процентов на его движение, и пересчитывайте витрину, когда курс ушёл больше чем на этот запас. Для этого на главной странице сайта каждый день стоит официальный курс Национального банка. Курс вашего банка при обмене будет хуже, и разницу тоже стоит положить в себестоимость.
Таблица, которая нужна каждому продавцу
Одна строка на товар, семь столбцов: себестоимость, цена, комиссия и сборы, доставка и упаковка, реклама на продажу, ожидаемая потеря на возвраты, маржа в процентах. Заполняется раз в месяц по фактическим данным. Товары с маржой ниже вашего минимума либо дорожают, либо уходят из ассортимента. Это скучная таблица, и именно она отличает магазин, который живёт третий год, от магазина, который закрылся после первой удачной распродажи.
Материал написан в 2026 году; проценты в примере условны и взяты для наглядности, комиссии и тарифы площадок берите из своих договоров.